5 типов пользователей интернет-магазинов от Nielsen Norman Group

До UX-Марафона #24 | UX в E-commerce осталось ровно десять дней! Чтобы помочь вам заранее погрузиться в тему конференции, мы подготовили цикл статей с полезной информацией от зарубежных экспертов в сфере электронной торговли и пользовательского опыта.

Сегодня мы хотим предложить вам перевод статьи Designing for 5 Types of E-Commerce Shoppers о пяти основных типах пользователей интернет-магазинов, выявленных компанией Nielsen Norman Group – мировым лидером в области исследования пользовательских интерфейсов и UX.

Каждый посетитель интернет-магазина уникален. Один заходит на сайт в поисках конкретного продукта, другой выбирает, что купить, а кому-то просто нужно убить время. Все они так или иначе выстраивают взаимодействие с сайтом, но опираются при этом на разные его элементы.

Понимание мотивов и привычек людей, посещающих интернет-магазин, поможет дизайнерам и разработчикам сделать сайт в целом более удобным и функциональным, поддерживая при этом потребности различных типов клиентов. По итогам исследований пользовательского опыта в E-commerce, проведённых Nielsen Norman Group, было выделено пять основных типов пользователей интернет-магазинов:

1. Ориентированные на продукт
2. Просматривающие («браузеры»)
3. Исследователи
4. Охотники за скидками
5. Разовые покупатели

Ориентированные на продукт

Пользователи, ориентированные на продукт, точно знают, чего хотят. Они уже провели предварительное исследование и выбрали товар, который им нужен. Они изучили ассортимент в магазинах и шоурумах, но совершить покупку предпочитают в Интернете. Это целеустремлённые покупатели, которые знают, что им нужно, и хотят получить это быстро и без лишних слов.

Покупатели, ориентированные на продукт, не собираются просматривать сайт. Им важно найти заранее выбранный товар и купить его. Некоторые из этих пользователей даже не читают описание товара: бросив беглый взгляд на название и изображение, чтобы убедиться, что это именно то, что им нужно, они сразу переходят к покупке.

Цель – скорость. Направьте покупателей к нужному товару, дайте удостовериться, что это тот самый продукт, за которым они пришли на сайт, и проведите их на страницу оформления заказа. Даже если пользователь не торопится, он вряд ли настроен тратить много времени на ваш интернет-магазин. Он может обратить внимание на предложение купить более продвинутую модель, но скорее всего продолжит запланированную покупку, не отвлекаясь на апселл.

Ключевые элементы для покупателей, ориентированных на продукт:

• Грамотное описание и качественное изображение, обеспечивающие чёткую идентификацию каждого товара.
• Удобная и эффективная система поиска, позволяющая быстро находить интересующие товары и легко выбирать нужный элемент из списка результатов.
• Лёгкий доступ к ранее приобретённым товарам, упрощающий повторную покупку.
• Простая форма заказа, чтобы сэкономить время покупателя.

Просматривающие («браузеры»)

«Браузеры» (от английского to browse – листать, просматривать) – это неторопливые покупатели, которые заходят на свои любимые или новые для них сайты, чтобы вдохновиться или убить время. Пользователи этого типа хотят быть в курсе последних тенденций, помечтать о будущих покупках или заранее присмотреть нужные товары в Интернете перед походом по магазинам в оффлайне. Один из участников исследования Nielsen Norman Group сформулировал это так: «У них была куча хороших вещей, но лучше я через пару дней пойду в магазин лично и посмотрю на эти вещи поближе».

Прозвучит парадоксально, но когда люди заходят на ваш сайт «просто посмотреть» – это хорошо. Это люди, которые предпочитают проводить время на вашем сайте, с вашей компанией, с вашим брендом. Они используют ваш сайт для развлечения и вдохновения. Это прекрасная возможность превратить посетителей в покупателей. Если они раз за разом получают хороший пользовательский опыт в процессе поиска на вашем сайте товаров, которые им нравятся, и просмотра новинок – велика вероятность, что они вспомнят о вашем интернет-магазине, когда будут готовы к покупке.

Клиенты-«браузеры» хотят видеть, что появилось нового, что сегодня популярно или находится в распродаже. Когда посетители заходят на сайт регулярно, они делают это не ради информации, которую уже видели неделю назад, а для того, чтобы узнать, что изменилось. Их интересуют новейшие поступления и предложения, а также то, что пользуется спросом. Ссылки на сопутствующие и рекомендуемые товары помогут им перемещаться по сайту, открывая новые разделы и страницы.

Привлечь внимание этих пользователей могут самые продаваемые, популярные продукты и товары с самым высоким рейтингом. Постоянным клиентам, которые возвращаются на сайт, чтобы увидеть последние новинки, пригодится раздел «Новые поступления». Заодно используйте плюсы «сарафанного радио», предоставив посетителям возможность легко делиться своими находками с друзьями.

Ключевые элементы для «просматривающих» посетителей:

• Списки новых, популярных и поступивших в распродажу товаров.
• Лёгкий переход к новым разделам по ссылкам на сопутствующие и рекомендуемые товары.
• Возможность делиться информацией о понравившихся товарах.

Исследователи

Как и покупатели, ориентированные на продукт, исследователи – весьма целеустремлённые пользователи. Они также планируют покупку, однако эта покупка может произойти сегодня, завтра, на следующей неделе или через полгода. Исследователи собирают информацию о товарах и ценах и могут находиться на любом из этапов своих изысканий.

Эти посетители могут изучать новые типы продуктов либо уже иметь на руках полную информацию о товаре, который собираются купить; могут искать максимально выгодную цену или необходимый набор функций. Иногда исследование растягивается на несколько обстоятельных посещений сайта, а иногда это просто быстрый выбор между вариантами.

В поисках информации эти пользователи могут посетить несколько сайтов, прежде чем дело дойдёт до покупки. Как же превратить исследователей в покупателей? При любых онлайн-транзакциях очень важно доверие. Если исследователи увидят, что ваш интернет-магазин предлагает подробные описания товаров, отличную поддержку и понятную навигацию, они с большей вероятностью совершат покупку на вашем сайте. И наоборот – никто не станет тратить время на изучение товара, не говоря уже о покупке, на неудобном сайте с ограниченной или неясной информацией о продуктах. Чтобы сделать исследователей покупателями, станьте знающим и заслуживающим доверия источником информации о товарах.

Продолжение следует.

Чтобы узнать больше о пользовательском опыте в электронной торговле, станьте участником онлайн-конференции UX-Марафон #24 по теме «UX в E-commerce», которая пройдет 29 апреля с 11 до 18 ч. по московскому времени.